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],「這真是一座偉大的城市,我不管別人怎麼想,美得讓人頭暈目眩⋯⋯」 一對戀人坐在長椅上,俯視著紐約布魯克林大橋下的夜色,這是1979年的美國電影《曼哈頓》,讓世界看到了紐約的全貌。想吃麥當勞、想開美國車、想用蘋果手機……我們對於「美國夢」的憧憬,甚至是如今對韓國文化的熟悉,都離不開最大的功臣——影視作品。 但就在這10年間,我們觀影行為發生了翻天覆地的轉變,一支手機、一臺平板、一張SIM卡或輸入Wi-Fi密碼,打開HBO GO,就能在捷運上把《權力遊戲》最終章追完,不用再傻傻守在電視機前,等著早上9點的首播;在這10年間,一股新勢力席捲了影視產業——影音串流平臺,他們主導的戰局,

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已儼然成形。 10年之後,錯綜復雜的新戰局已開 這群因OTT(over the top)世代而生的玩家,過去在全球被討論的話題,總是圍繞著Netflix、HBO、Amazon Prime Video之間的角力戰打轉,但在2019年,局面卻變化如神,爆點連連。 先整理一下今年的「大事件」:蘋果3月宣布將在秋天推出影音串流服務「Apple TV+」;4月迪士尼確認「Disney+」要在11月登場;5月,Comcast出售手中Hulu 33%的股份給迪士尼,明年跟AT&T都要推出自己的平臺;而Hulu也將在5年後歸迪士尼所有⋯⋯ 錯綜復雜的關係,讓人看得眼花撩亂,但不管是娛樂大亨、科技大咖,還是傳統電視業者、電信商,這些身份迥異的「大集團」都要開始經營自己的影音串流平臺,加入戰局。「OTT已經不是我們想像的那樣,我覺得現在是賽局理論,不是只有原來的玩家,是各路人馬都往這裡走。」LnData麟數據共同創辦人鄭名傑說出自己的觀察。 但在影音串流平臺歷經10年後,為何大家都選在2019年一窩蜂地湧入?最關鍵的原因,還是必須回歸到有線電視剪線潮的速度有增無減這件事。 早在2016年,美國有線電視的訂閱戶數就減少了2%,但這數字一年比一年高,在2017年上升至3.7%、2018年則高達4.2%,這現象擴散至全球,在臺灣也開始發生,

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今年第一季全臺有線電視訂戶,相比去年就減少了15萬戶。 但是,觀眾的觀影需求仍存在,無論是要賺過去在電視上的廣告財,還是掌握面對觀眾的曝光度,業者都得找到「下一個未來」,在網路上的影音服務,無疑就是撥雲見日的最佳選項。 燒錢又難回本,影音串流核心價值在哪? 在影音串流產業中,「content is king(內容為王)」是永遠不敗的圭臬,但也正是內容,讓業者得承受難以想像的巨額支出。 觀察Netflix就知道,從擁有華納媒體的AT&T手上購買經典劇作《六人行》的獨家版權,就得花上1億美元,單單是2018年,花費在原創內容上的支出已經超過80億美元,但為了內容「拼了」,Netflix在4年內就發行了6次債券,總計負債超過100億美元;迪士尼在Disney+上線前也對市場喊話,早就做好2024年才能回本的準備。 種種事實都證明,影音串流並不是一個好賺錢的事業,但在眾多娛樂服務中,為什麼大家還是要爭先恐後搶著進場? 「現在做B2C生意,趨勢是所有人都走向『direct to customers』(與消費者面對面),每一個人都想要直接接觸消費者,都想成為0跟1。」創夢市集副總經理李易鴻一語道破核心。 這背後的邏輯是,影視本就是最大宗又最消耗時間的娛樂行為,在內容領域,賺錢是一回事,但最為重要的是,大家在爭奪的,其實是觀眾的「時間」:先吸引你的眼球,占據了大量觀影時間後,業者會想辦法把「目光」拿來變現,而廣告就是最直接的例子。 但潛在水面下,時間還換來了另一項更重要的寶藏——數據。當你在平臺上看得越多,業者就擁有越多你的數據,在後臺根據你的觀影行為,形成成千上萬個標籤,此後就可以拿來被利用,成為「date、time、money」的循環模式,如同Amazon Prime Video。 Amazon Prime一度被《連線》雜誌稱作「最奇怪也是最成功的商業模式」,環環相扣的服務為的就是在Amazon上做各種娛樂時,如網購、聽歌、看書、追劇,可以全方面更了解用戶,「但用戶如果不去Amazon上面消費,他們就沒有這個人的數據,所以如果用戶有6個小時都在Prime Video上看劇,Amazon就可以藉此得到他這部分的偏好,補充對這個人的瞭解,幫助他在自己的其他業務上有可以應用的地方,找到新的變現模式。」李易鴻解釋。 洞悉Netflix、蘋果、迪士尼,策略大不同 「掌握影視就是掌握流量,對更大的企業來說,有著集團版圖要拼完所有缺口的意義,」微博暨新浪娛樂臺灣負責人鄭偉柏指出,影音串流對每一個不同集團、不同公司而言,從鼻祖Netflix,再到搶眼的蘋果與迪士尼,戰略地位天差地別。 先以「業界典範」來看,2007年就推出的Netflix無疑有著「先發者」優勢,在全球付費用戶已達1.48億,用幾個字來總結就是「簡潔到不行」。做DVD起家的它,公司核心已經從「分發」一路走到「內容產製」,

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沒有其餘延伸業務,一路專注做好內容、開發好演算法、讓用戶花更多時間在平臺上,形成循環的訂閱商業模式。 但蘋果不一樣。眾所皆知,蘋果的價值核心,也是最強大的優勢,非搭載數以億計iOS、macOS、WatchOS的「硬體裝置」莫屬了,但硬體如今要再成長,已經碰到了瓶頸,在2019年第二季,iPhone營業額創下單季最大跌幅,但服務營收卻是歷史新高。 走上影視這條路,Apple TV+可以自然地進行「軟硬結合」,直接上架到各種蘋果系統中,不只發揮了既有的優勢,更擁有「潛在用戶」,也為蘋果營運成長找到下一個出口及「再次認識蘋果」的機會。 「迪士尼必須要維持它的百年品牌,我覺得它做影音串流,很像郭臺銘或政治人物要開臉書,為了要維持跟更多民眾互動,就必須要接地氣。」新媒體暨影視音發展協會理事長蔡嘉駿用了生動的比喻,但探析迪士尼背後考量,它的核心無疑是各式各樣、紅遍全球的「IP」,漫威、星際大戰、皮克斯……,透過遊樂園、週邊商品、電影、電視劇、遊戲等各種不同方式與消費者接觸,但大多是透過授權或是賣給別人,這位娛樂巨擎並不能直接接觸消費者,也無法累積客戶資料。 與其把版權賣給Netflix、Hulu,市值2,400億美元、資本雄厚的迪士尼,完全有財力也有足夠的內容經營自己的平臺,不如把「主控權」拿回自己手中。一方面,Disney+可以透過一部部爆款作品直接面對用戶,增大IP的擴散力;另一方面,

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可以直接取得寶貴的用戶數據,再回流到集團內加以做運用。 在Disney+上,共收納迪士尼旗下超過7千部電視節目,

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以及約5百部電影,未來初期每年會投入10億美元製作新內容,但月費只有6.99美元,還不到Netflix一半,「迪士尼滿聰明的,我認為Disney+更像是『Nice to Have』,以低價來成為一些人的『最佳第二選擇』。」李易鴻分析。 「這可能是好萊塢史上最大的宿醉,」《經濟學人》這樣評斷這場一個又一個10億美元不停被砸入的娛樂大戰,一片狂歡後,再多的影音平臺,面對的都是同一群觀眾,能觀影的時間就這麼多,最後誰能勝出?誰又會受傷? 是解放者,也是破壞者 影音串流在這一個世代總是一體兩面:是觀眾的「解放者」,也是舊內容產的「顛覆者」;因為網路而生,讓本土內容能輕而易舉的傳輸國際,境外內容也更容易進來,但對本土業者卻也是陷入了兩難。 「這是最好的年代也是最壞的年代,其實對臺灣來講,我們要清楚的認知自己的立場,跟應該要的方向是什麼」,蔡嘉駿點出,OTT在臺灣一直處於灰色地帶還沒被正式納管,而影音串流平臺究竟是「科技公司」還是「影視公司」,也一直無法被正式定義,在這混亂的局面下,境外業者Netflix、愛奇藝從2016年起陸續登臺,5月時連騰訊視頻也默默以「WeTV」的名稱上線,讓臺灣業者處境更加險峻。 臺灣業者面臨著一個大問題:大家面對的都是同一群觀眾,

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但卻根本打不贏這些境外巨頭,因為內容是靠錢砸出來的,如今已形成「大者恆大」的局面,讓臺灣本土內容淹沒在美國、大陸、韓國、日本的內容汪洋中。「全球化的過程對臺灣會有陣痛期,但如果政府政策正確的話,當大型平臺都在臺灣紮營,有可能在這一場賽局裡面,我們或許能成為供應鏈的一環。」蔡嘉駿期許。 但無論如何,影音串流的大時代已經來臨,下一個10年後,又會是番什麼景象? 三張圖看懂影音串流有多夯 文章源自於數位時代,玩運彩
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